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【工業(yè)品營銷】企業(yè)“營銷推廣”失控,誰來拯救?
2021-03-30
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目前,大部分企業(yè)都面臨著這樣的尷尬局面:花出去的錢,總是打水漂!就算收到了“華麗”的反饋,也大多來自一線人員的“費盡心思”,能夠成交的微乎其微。繼續(xù)在市場投錢,是在無望中求安慰;不投吧,那就真的連這一點兒成交都不可能有。

 

那么,解決病癥的關鍵是什么?

只有切準目標用戶,精準投放企業(yè)信息,才能真正觸達需求端,促成交易。

問題是,究竟該如何找到精準的用戶群?

通過什么樣的手段精準直達?

又如何將市場流量轉化為真正的購買力?

更重要的是,如何對這一過程進行有效的監(jiān)控和跟蹤?

 

營銷數(shù)字化究竟能不能在市場產(chǎn)生致命影響力、獲取反響、運作順暢、被大眾接受,這才是我們期待的!

 

為此,我們發(fā)起了《企業(yè)營銷數(shù)字化升級為何這么難》的大調查,本次調研對象為企業(yè)高管,在10天的時間內回收了121份有效問卷,調研結論將為上述問題提供有效參考。

 

線上營銷在起勢

在本次調研中,針對B端、C端的企業(yè)基本上是四六開。在他們對于自身品牌定位的重要性和關注度上,92.56%的企業(yè)認為至關重要,至于剩余不足一成的企業(yè),覺得品牌定位一般。

接下來,說說營銷投放為關鍵的指標,錢!

 

由上圖(企業(yè)每年的品牌營銷費用)可以看出,企業(yè)在營銷費用的投入上還是很下本的,每個層次也基本對應小、中小、中、大四類企業(yè)的規(guī)模。

 

而在這其中,企業(yè)營銷費用花在數(shù)字營銷領域30%以下的企業(yè)占29.75%,30%~50%的占51.24%,50%~70%的占15.7%,70%以上占3.31%。

 

可以看出,企業(yè)在數(shù)字投放和傳統(tǒng)投放的占比相當,處于正在起勢階段。營銷從傳統(tǒng)投放過渡到數(shù)字領域,主要得益于線上對線下的沖擊加大,企業(yè)不得不做出應對,在傳統(tǒng)企業(yè)暫時還分不清、摸不準未來到底線上占優(yōu)還是實體占優(yōu)的情況下,一半一半的投放倒也合理。

 

企業(yè)線上營銷目的占比情況:品牌形象塑造占26.45%、達成銷售占28.1%、品牌推廣占45.45%。

 

從數(shù)據(jù)中可以看出,企業(yè)線上營銷費用的投放直接目的并不是“達成銷售”,品牌推廣的目的占到了將近一半。這其中的原因非常值得思考,是企業(yè)并不想在線上銷售?還是因為企業(yè)覺得在線上無法達成銷售?

 

營銷手段偏老化

在線上營銷的受眾分析中,我們可以看到:明確知道自己目標客戶的企業(yè)占到61.16%,模糊的占33.88%,剩余為不知道,但企業(yè)認為的目標客戶到底是不是真正的客戶,此般主動行為與數(shù)據(jù)之下、受眾主動消費信息的被收集,區(qū)別還是極大的,所以,61.16%看似華麗,但也不能輕信。我們基本可以判斷,有一半的企業(yè)線上投放屬于盲打。

 

那他們針對這些目標客戶的線上營銷手段都有哪些呢?

 

可以看出,在互聯(lián)時代,論壇的活躍,微博的復蘇,搜索引擎的地位穩(wěn)固,以及分銷平臺的下放,這些熱門占據(jù)主流的營銷投放手段成為企業(yè)們的投放戰(zhàn)場,畢竟能夠集合受眾人群的地方,能給企業(yè)帶來更多的可能。

 

而類似專題活動的策劃和專業(yè)類媒體發(fā)文為何會占比居下,不難想象,想要獲取專題活動在線上的響應,影響力、活躍度、逼格、獎勵等要素缺一不可,所以可能會面臨投入成本高但轉化低的情況;而專業(yè)分類網(wǎng)媒對于人群的吸引程度肯定是要遠遠低于主流平臺的,企業(yè)自然也知道。所以,企業(yè)怎么能夠在集聚了眾多對手的主流平臺上,差異、精準投放,才是應該關注的。

 

企業(yè)的這些手段,確定的依據(jù)是什么?在數(shù)據(jù)為王的時代,企業(yè)就算拿不到一線的真實數(shù)據(jù),也會通過整合部分自主調研的數(shù)據(jù)來支撐自己的線上投放,當然這是對于部分轉型路上的傳統(tǒng)企業(yè)來說的。

 

調研顯示:65.29%的企業(yè)還是信賴數(shù)據(jù),24.79%依靠經(jīng)驗。數(shù)據(jù)帶來的精準讓他們嘗到了市場的反饋甜頭,依靠經(jīng)驗的企業(yè),其實也是一種數(shù)據(jù)的支撐,經(jīng)驗可以看作是另類的數(shù)據(jù)、模糊的數(shù)據(jù)。這樣看來,營銷的線上投放,以后肯定是要用數(shù)據(jù)來說話的,僅就精準和效率而言,企業(yè)就無法拒絕!

 

企業(yè)想要數(shù)據(jù)化,得有工具?。∮绕涫?ldquo;程序化的自動數(shù)據(jù)工具”,本次調查中,80.99%的企業(yè)都有!

 

這說明企業(yè)在此方面的重視程度是可觀的,并且落地執(zhí)行得很好。無論是自己操作的,還是委托操作的,至少要先讓自己有數(shù)據(jù)可拿,有數(shù)據(jù)可以依據(jù)!

 

數(shù)據(jù)工具分析出來的價值信息,對于銷售來說是寶貴的,但數(shù)據(jù)顯示:71.07%的企業(yè)能夠將數(shù)據(jù)完整過渡,其余28.93%的企業(yè)則存在信息遺漏或者部門對接不暢。同時,在數(shù)據(jù)交接中,30.58%的企業(yè)并沒有做到有效信息過濾。

 

潛在客戶的信息交到了銷售的手里,銷售的及時挖掘就很重要了。

 

76.03%的企業(yè)是能夠做到讓銷售及時去挖掘這些潛在客戶的。如果不能做到及時,那說明企業(yè)在管理、推行、運營的機制上是存在弊端的,比如流程化,如果因為流程化而耽誤了時機,那么對于企業(yè)來說就是雙損了!

 

數(shù)字營銷需求增大

最終通過銷售達成了這些成交,費用平攤仔細一算,一個客戶的平均推廣費用是多少?

 

由上圖可以看出,平均成本集中在5~50元之間,這個其實和不同的企業(yè)性質、規(guī)模大小、企業(yè)利潤、后期客戶穩(wěn)定、復購等因素還是有相當大的關系的,但是近年來,企業(yè)獲客成本在不斷增加是不爭的事實。

 

企業(yè)都知道推廣費用有一定程度的浪費,但是浪費在了哪里?

線上的33.88%足以說明問題,還是線上浪費的比較多。說明目前企業(yè)的數(shù)據(jù)還是沒有達到真正的有效精準,所以,企業(yè)急需動刀的環(huán)節(jié)就是數(shù)據(jù)的有效索取和分析,一線,路徑,工具,企業(yè)端,都是要害。至于終端29.75%的浪費,就跟復雜的實體一線環(huán)境和客情分不開關系了。

 

與此同時,企業(yè)線上營銷活動中難監(jiān)控的是哪部分?  

15.7%的企業(yè)認為是“投放渠道”;39.67%的企業(yè)認為是“精準流量入口”;20.66%的企業(yè)認為是“流量轉化”;23.97%的企業(yè)認為是“消費者跟蹤”。

 

沒錯,錢投出去以后,不能不管了,但是不好管?。【珳实牧髁咳肟?,如何監(jiān)控?依靠軟件工具?只能在硬性指標下監(jiān)控,并不是全畫像類的監(jiān)控,缺失的部分還得依靠企業(yè)自己填補,而企業(yè)自己去抓取有效數(shù)據(jù)的難度就會很大;消費者跟蹤,自始至終都是一個艱巨的任務,跟緊了“越來越煩”,跟松了“越來越遠”,而像反饋獲取的真實性就很難作為企業(yè)的斷定依據(jù);而“流量轉化”這個問題,就跟企業(yè)的銷售及時挖掘相關了,人員素質,企業(yè)制度等等因素都有影響。

 

倘使,企業(yè)遇到這些問題,有一套整體的系統(tǒng)可以為它們解決,幫助企業(yè)運營數(shù)字化,企業(yè)是什么態(tài)度?

 

35.54%支持;58.68%愿意嘗試;4.96%很懷疑。

 

這三組數(shù)據(jù)要綜合起來分析,說明了一個問題,企業(yè)想要這樣的軟件系統(tǒng)!

 

想要,還要成熟的,所以,對軟件系統(tǒng)的提供者就提出了很高的要求,畢竟企業(yè)類型眾多,想要找到一套大宗適用的系統(tǒng),難度雖有,但也不是不可行。

 

最后在對“營銷數(shù)字化升級怎么看?”的自由發(fā)言中,我們可以提煉出以下重點信息:

1、企業(yè)需要更加精準的引流和轉化;

2、企業(yè)相信數(shù)字化可以大幅度降低營銷成本,能夠提高與客戶對接的精準性;

3、企業(yè)有很強烈的數(shù)字化升級意愿;

4、部分企業(yè)希望可以有專業(yè)的團隊來外包數(shù)字營銷。

 

總結

企業(yè)都能夠認識到目前營銷推廣所存在的弊端,對精準的營銷和投放回報期望高,但是在這些問題的存在和解決上缺乏同行的解決先例來指引,沒有匹配的軟件系統(tǒng)來輔助,再加上自我的執(zhí)行力度不夠的話,企業(yè)數(shù)字化運營的步伐跟不上消費升級所帶來的挑戰(zhàn)。

 

但是,企業(yè)至少已經(jīng)相信了“數(shù)據(jù)”的力量,相信未來數(shù)據(jù)化會帶來精準,帶來潛在客戶,帶來銷售數(shù)據(jù)上的增長,企業(yè)期待無比,而且他們“外包的心聲”也是極為強烈的,所以那些正在醞釀、研發(fā)、推行這樣軟件系統(tǒng)的企業(yè)們,企業(yè)急需這樣的系統(tǒng)來為他們排憂解難。

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